Необычный кейс или для чего Евразийский банк занялся рэпом

Наверное, сложно найти настолько сложно-совместимые вещи как рэп и банковская деятельность. Тем не менее, прецедент такой коллаборации появился в 2019 году. И нам стало интересно: как, а главное, зачем Евразийский банк пошел в этом направлении. Подробнее об этом в интервью с председателем правления банка Валентином Морозовым.

— Откуда возникла такая потребность?

— Евразийский банк — один из старейших финансовых институтов страны, но это не означает, что мы не идем в ногу со временем и не реагируем на изменения предпочтений наших клиентов. В том числе и музыкальных.

— Ого, у вас так сильно сменился портрет клиента, что теперь вы ориентируетесь на подростков?

— Это, пожалуй, самое распространенное заблуждение, связанное с этим жанром. На самом деле, рэп как самостоятельный жанр оформился в США в 70-х годах, но в Россию и Казахстан он проник уже в 90-е. Он совсем не чужд современным 40-летним людям, которые воспринимают его без отторжения. Также мы охватываем сейчас и поколение Y — тех молодых людей, которые становятся самостоятельными и платежеспособными, но чьи ценности разительно отличаются от ценностей предыдущих поколений. Именно из этого поколения Jah Khalib, Скриптонит, M’Dee.

— А как продукты вашего банка перекликаются с их ценностями?

— Поколение Y ставит свободу выше финансовой стабильности. Кроме того, у них ярко выражен запрос на простоту и самовыражение, меньше выражается статусность. Для них очень важны неразрывная связь с цифровыми технологиями и использование сетевой коммуникации. И очень высока потребность в мобильности. Исходя из этого, мы создаем продукт, соответствующий ожиданиям этой аудитории. К примеру, если речь идет о карте, то она должна быть привязана к мобильному банкингу, иметь кешбэк на все операции.

— Герой вашего видео читает рэп о том, что он за 25 лет построил свой бизнес и добился успеха…

— Да, именно так мы и видим роль нашего банка — быть помощником молодым людям в их собственной истории успеха. Мы не можем решить всех задач, но те, за которые мы беремся, мы стараемся решать лучше остальных. Взять к примеру, кешбэк. Он у нас выше, чем у остальных банков. А бонусами, которые начисляются на кешбэк, можно платить за все. А не только за ограниченный набор услуг.

— ОК, но почему именно рэп?

— Даже если просто логически поразмыслить, рэп в рекламе уникален тем, что позволяет вместить в 2 раза больше информации, чем стандартные эклектичные рекламные видео. Для алгоритма социальных сетей, где мы и распространили наш последний ролик, емкость контента очень критична. Как я уже и сказал ранее, формат рэпа не отторгается нашей целевой аудиторией и не создает у них ощущения, что им пытаются агрессивно навязать что-то. Кстати, крупные глобальные бренды давно поняли пользу от использования рэпа в рекламе да и коллаборации с рэперами, поэтому в разной степени используют эти приемы для коммуникации.

— Как вы планируете использовать этот формат в дальнейшем?

— Мы замерили первичный эффект, и он нас вполне удовлетворил — свыше 290 тысяч просмотров в социальных сетях и свыше 950 тысяч охвата. Конверсия гораздо выше привычных цифр, и отклики аудитории в основном одобрительные. Сейчас мы решаем, как нам лучше использовать жанр рэпа: для имиджа или для вывода на рынок новых продуктов, в социальных сетях или же для коммуникаций, развернутых на 360 градусов. Надеюсь, уже скоро вы увидите продолжение нашей истории.