Данияр Косназаров: Поколение независимости формирует новый Казахстан

В Казахстане сожительствуют три больших поколения и все разделения на миллениалов, бумеров и поколение Z условны. Об этом, влиянии родителей и разных культурных течений на молодежь Казахстана рассказал в интервью NUR.KZ директор по маркетингу KPMG в Центральной Азии Данияр Косназаров.

- Вы исследуете новое поколение молодежи и его феномен. Расскажите, пожалуйста, что послужило исследованию данного направления?

- Мне понадобилось несколько лет, чтобы выработать более критический подход к теориям поколений, но она полезна тем, что обогащает наше представление о казахстанском обществе. Например, молодежь – понятие довольно обширное и оно не всегда передает все то разнообразие, присущее этой части населения, на которую мы возлагаем большие надежды, а с другой, всячески ругаем и не понимаем. Это же хорошо, когда мы понимаем, как друг от друга отличаются те, кто только пошел в школу и те, кто готов выпускаться. Если вернуться к вашему вопросу, то изучение поколений позволяет избежать какие-то слишком размытые обобщения, а также выйти за рамки привычных категорий по типу молодежь из сел и городов, женатые-неженатые, занятые-безработные.

Да, и потом, за годы независимости вырос целый пласт граждан, который не только не жил в Советском союзе, но даже и не видел, как происходил переход из коммунистического уклада к рыночному в 90-е. Если вы родились в мире, где интернет и высшее образование являются чем-то неоспоримым и само собой разумеющимся, то, конечно, ваши сверстники будут отличаться от предыдущих поколений, для которых телевизор и газеты был основным каналом получения информации, а обучение за рубежом роскошью и большой мечтой. Я это к тому, что эпохи имеют свойство меняться и каждому из нас легче общаться со сверстниками и чувствовать общность, потреблять один контент, иметь схожие интересы, потому что мы – продукт одной эпохи, если даже мы из разных слоев общества, у нас разные профессии и увлечения.

Взрослому поколению ведь не зря может нравиться Дос-Мукасан, Роза Рымбаева, Батырхан Шукенов или песни Шамши Калдаякова. И это нормально, что они не могут разделять вкусы молодых, которые почитают творчество Скриптонита, группы Ninety One или Say Mo. Разные идолы и вкусы, свои приколы и сленг – это очень классно. Теория поколений как раз и говорит, что мы к этому должны относиться спокойно. Так, всегда важно смотреть на годы формирования того или иного поколения, чтобы понять, какое оно, что они ценят и какие жизненные приоритеты для себя очерчивают.

- Кстати, о разности поколений и вечном противоборстве отцов и детей. Что Вы думаете на этот счет?

- Те, кто родился и формировался в Советском союзе и те, кто родился в СССР, но формировался в 90-е годы в независимом Казахстане будут отличаться в подходах к карьере, семье, личных отношениях. Эти два поколения в свою очередь будут отличаться от поколения, которое родилось и выросло в независимой стране. У казахстанцев больше возможностей сегодня увидеть весь мир, обучаться за рубежом, потреблять контент на английском, корейском, китайском и других языках. Более того, это совсем другая экономика, другие профессии и потребление. По большему счету в современном Казахстане сосуществуют эти три поколения, внутри которых, кстати говоря, перемешаны и игреки, миллениалы, и поколение Z.

Здесь и хочется внести главную поправку. Все деления на миллениалов, зумеров или бумеров условны и они западноцентричны. Конечно, благодаря глобализации и технологиям сверстники из разных стран из более молодых поколений все больше похожи друг на друга, но такой трансформирующий опыт, как жизнь в Советском союзе, просто так не выветрится. Не зря же ученые исследовали такое явление, как Homo Soveticus.

На самом деле советский опыт, кто бы как ни относился к нему, с поколенческой точки зрения облегчает создание водораздела по типу родившиеся до и после СССР, но его влияние будет ощущаться еще долгое время. Например, ожидание от государства помощи (патернализм) существует и у определенной части молодежи, желания занимать руководящие посты в государственных органах тоже имеются, хотя за последние 5 лет они поубавились. Я уже не говорю про желание договориться, обойти формальные процедуры и сделать все по-быстрому. Это же тоже никуда не делось. Если все эти качества условно назвать «советскими», то значит, и наша молодежь сохранила в себе какие-то «советские» качества. Где-то они видоизменяются, подаются под другим соусом, но паттерны поведения и привычки остаются, по сути, одними и теми. Эти вещи надо изучать более углубленно, потому что какие-то вещи уходят, приходят новые установки, а какие-то живучи и никуда не собираются уходить.

- А как Вы считаете, почему эти ценности передаются из поколения в поколение?

- Здесь, наверное, важно отметить, что родители продолжают очень сильно влиять на своих детей. Вот почему есть вполне себе приличная преемственность в ценностях отцов и детей. Время хоть и не военное, но оно тоже мобилизационное. Мы живем в такое время, где надо постоянно доказывать, что мы чего-то стоим, ценны и продуктивны как сотрудники, что успешны и при этом воспитываем детей и уделяем внимание семье и родственникам. Оно и накладывает опечаток на молодых, в том числе из-за высоких ожиданий родителей.

Ожидания и мечты, конечно же, нужны, никто не говорит снижать планку, но все эти вещи из разряда психологии и установок в обществе. Они напрямую влияют, какую молодежь мы имеем. И когда более старшие поколения говорят, что не понимают и критикуют молодежь, они на самом деле критикуют время, в котором живут. А молодое поколение из-за того родилось в тех условиях, в которых родилось и формируется, воспринимает эпоху как есть, не может сравнить прошлое с настоящим. И оно более адаптивно к своему времени, как рыба в воде. Вот почему мы считаем, что молодое поколение лучше разбирается в гаджетах, больше проводит времени в соцсетях, и, вообще, выше остальных на голову.

- А Вы согласны с тем, что освоение новых технологий – это удел молодых?

- Не совсем. То, что подростки могут быстрее и лучше записывать и монтировать видео для TikTok не обязательно говорит о том, что они лучше старших в кодировании, написании программ, запуске технологических стартапов. Профессионализм требует целенаправленного и вдумчивого обучения, полного погружения и большой практики. Я это еще к тому, что зрелость и опыт не утратили своей силы, даже несмотря на то, что мы все в постоянной погоне за трендами и в целом в мире превалирует «культ молодости и молодежи».

Но, с другой стороны, сегодня популярность может достигаться и без следования классическому пути новобранца, ставшего в последствии мастером. Особенно это касается индустрии развлечений, влияние которой на умы и сердца молодежи просто колоссальное. Вот почему многие дети и подростки мечтают стать инфлюенсерами с массой фолловеров. И это их путь и выбор, экономика впечатлений диктует свое, это круто и ценится среди сверстников, просто поменялись масштабы. В любом классе и школе были же свои лидеры, известные персоны, с которыми хотели все дружить или общаться. Так и в эпоху соцсетей, просто количество тех, кто хочет общаться в разы выросло.

Все сказанное не отнимает того, что для достижения больших успехов в науке, технологиях, инженерном деле, медицине и многих других отраслях все-таки требуются многие годы практики, обучения и постоянной прокачки. Вот почему меняется наше отношение к образованию. Мы в Казахстане очень много и постоянно говорим о реформах в высшем и среднем образовании.

Поколенческий взгляд на преобразования, кстати, помогает с выработкой понимания того, как общаться с молодыми, какой образовательный контент и как им подавать. В этой связи изучение поколений может помочь лучше понимать целевую аудиторию, к которой направлены реформы в образовании, и которая должна эти изменения «купить». Нет ничего плохого в том, чтобы спросить, чего хочет сама молодежь, какие навыки и знания востребованы у работодателей и рынка, и как конкурировать с тем же YouTube в сфере производства контента. Это же вопросы первостепенной важности, которые и могут определить эффективность реформ.

- Патриотизм у многих ассоциируется с неким архаичным термином, лозунгами и призывами, что не всегда вызывает однозначную реакцию. Как вы считаете, как нынешняя молодежь проявляет свою любовь к Родине?

- Любовь к родине – очень абстрактное понятие. Ее тяжело измерить. Сегодня каждый из граждан вступает в прагматичные отношения с государством. Взамен гарантиям на образование, медицину, безопасность, возможность работать и достойно жить, человек отдает часть заработанных денег, потребляет, стимулируя экономику и создает рабочие места. Это такое постоянно вращающее колесо.

Если оно исправно работает и все довольны, то процветает и государство, и граждане. В эти прагматичные отношения может встроиться человек и в другой стране. В этом нет ничего постыдного. Если у него есть право выбора, то есть и право отказаться от перспектив и возможности работать другой стране, чтобы остаться на родине. Главное – дать такой выбор и сделать все, чтобы колесо исправно работало и притягивало молодых и более опытных кадров. Об этом, кстати, говорил президент Токаев, который поддержал идею KPMG о создании программы, которая бы поощряла возвращение казахстанцев, поработавших в крупных корпорациях и технологических компаниях, обратно на родину для создания здесь своих стартапов.

Да, и потом, разве плохо иметь амбиции и соответствовать стандартам международных компаний, развивать стартап, который был бы успешен на внешних рынках или как Димаш Кудайберген, Айсултан Сеитов и Иманбек создавать культурный продукт, который ценится в других частях планеты? Ведь такие люди, как они, отражают конкурентоспособность нашей страны. Казахстан – это кладезь талантливой и креативной молодежи. И ее идеи необходимо поддерживать, потому что здесь речь идет не «об утечке кадров», как некоторые могут подумать, а об имидже страны.

Я очень сильно люблю Казахстан и помимо того, что плачу налоги, стараюсь быть полезным, делиться знаниями, проводить исследования, расти как профессионал и человек. Круто же чувствовать, что ты востребован и можешь реализовать себя у себя на родине. Вот почему так важно, чтобы парни и девушки чувствовали и знали, что могут соревноваться за место под солнцем, видели для себя перспективы роста (при этом, конечно, не забывая помогать нуждающимся и нести пользу для всего общества).

- Какие сейчас тренды формируют поколение независимости? И в чем особенность казахстанской креативности?

- Поколение независимости уже хорошо тем, что есть. Оно формирует новый Казахстан, закладывает фундамент для последующих трансформаций, подпирает своим плечом все глубокие демографические и социально-экономические изменения. Наука как раз и говорит, что, понимая ценности поколений, мы можем лучше предвидеть большие тренды, которые тянутся на 5-10 лет и влияют на внутреннюю и внешнюю политику того или иного государства. Например, мы видим, что потребность в самовыражении на родном языке, следуя при этом глобальным культурным трендам, очень сильно выросла.

Тому яркий пример бренд Qazaq Republic, который смог уловить запросы молодого поколения и воплотить его в одежде. Вроде такие вещи, как футболка и худи нужны для повседневной носки, но они стали носителями более высокой миссии. Надевая их, мы в общем-то сигнализируем нашу принадлежность к современной казахстанской нации, сохранению национальной идентичности, чувствуем одновременно комфорт, отражаем свое чувство стиля, и параллельно совершаем высказывание о том, что мы представляем независимый Казахстан, как бы пафосно это ни звучало. Мода, музыка и кино – это же еще про облечение в форму того, что витает в воздухе, того, чего желают люди. В этом плане радует, что у нас формируется «новая волна» в культуре, музыке, кино и стартап-индустрии. Все они и позволяют сохранять устойчивость, но и закладывают фундамент для будущих изменений.

В этом плане почву для развития ценностей самовыражения создали 2000-е с высокими ценами на нефть и ростом доходов. Для большей части поколения независимости выживание не является главной целью в жизни, что не отнимает важность решения многих экономических проблем. Но в любом случае, 2000-е при том, что данный период благоденствия был не совсем устойчивым из-за зависимости от цены на нефть и мировых колебаний, смог создать некий «батут», который помог Димашу и другим молодым креаторам взлететь, а другим обучиться в Лиге плюща и устроиться на работу в Google или Facebook. Да, не хочется умолять достоинств каждого отдельного индивида и принижать его личный успех, но условия создаются благодаря политике страны, распределению богатств, социальным гарантиям и помощи. Одно должно помогать другому, все взаимозависимо.

Во-вторых, роль мультикультурализма и многоязычия Казахстана очень важна. Возможность говорить не только на родном языке, общаться с представителями других наций, дружить с ними и перенимать их традиции, кухню и культуру стимулирует креативность, смешение разных стилей. В этом плане я хочу выступить в защиту казахстанского мультикультурализма. Мы ведь находимся под влиянием разных культур. Я говорю не только про американскую или русскую культуру, но и про исламскую, японскую, корейскую, турецкую. Эта многослойность и порождает незаурядных личностей в современной казахской степи.

В-третьих, и я говорил об этом ранее, возможность путешествовать по миру, обучаться в Европе, Китае и где-либо еще, потреблять контент через Ютуб и Инстаграм одним кликом дала казахстанцам возможность тренировать и повышать «насмотренность», быть гибче и сохранять пластичные извилины в мозгу. Без всего этого было бы сложнее создавать то, что сохраняет и отражает нашу аутентичность, а с другой, соприкасается и произрастает из других культур, модных веяний и вкусовых предпочтений. Хочется надеется, что в следующие тридцать лет мы все это не только сохраним, но и приумножим.