Как изменения в Законе «О телерадиовещании» повлияют на казахстанские телеканалы

В ноябре 2015-го были приняты поправки в Закон «О телерадиовещании», которые ведут к запрету рекламы в ретранслируемых телеканалах. Внесенные изменения повлияют на медийное поле, и участникам рынка ТВ рекламы придется адаптироваться под новые реалии ведения бизнеса, пишет grp.kz.

Новая редакция статьи 34 Закона Республики Казахстан «О телерадиовещании» гласит:

1. Ретрансляция теле-, радиоканала, теле-, радиопрограммы осуществляется без внесения изменений в содержание, если иное не предусмотрено договором между операторами телерадиовещания и теле-, радиокомпанией — правообладателем, а также за исключением случаев, предусмотренных в настоящей статье.

2. Операторы телерадиовещания при ретрансляции иностранных теле-, радиоканалов на территории Республики Казахстан не должны допускать распространения рекламы.

Таким образом, внесенные поправки означают полный запрет распространения рекламы на ретранслируемых телеканалах. Чтобы представить масштабы изменений, давайте обратимся к данным исследований.

В Казахстане действуют более 90-та кабельных операторов с техническим охватом по стране 69,7% (согласно информации исследовательской компании TNS Gallup Media). Один только кабельный телеканал «Первый канал. Всемирная сеть» охватывает 2,5 млн платежеспособных семей и является самым популярным зарубежным телеканалом в Казахстане (по данным исследования «Медиапредпочтения казахстанцев», ОФ «Правовой Медиа-центр»).

В первую очередь изменения затронут рекламодателей, операторов кабельных сетей, медийные агентства, телеканалы. Весь рынок рекламы Казахстана испытает встряску, так как значимая его доля — сегмент телевизионной рекламы.

К тому же возникают опасения, что рекламодатели не будут спешить рекламироваться на локальных казахстанских телеканалах вместо ретранслируемых каналов, то есть казахстанское эфирное телевидение не получит дополнительные возможности для улучшения качества своего продукта.

Как изменения повлияют на казахстанские телеканалы?

Одна из целей поправок в Закон «О телерадиовещании» — способствовать развитию казахстанских эфирных телеканалов, вынудив рекламодателей обращаться к услугам местных телевизионных каналов. Соответственно, прибыль казахстанских ТВ каналов может увеличиться, и это поспособствует улучшению качества производимого контента.

Однако, анализ ситуации приводит к выводу, что изменения в Законе не будут способствовать развитию эфирных ТВ каналов.

Согласно опубликованному в Forbes отчету от ОФ «Правовой Медиа-центр», в 2015-м году на казахстанские СМИ выделено 43 млрд тенге из государственного бюджета. На что конкретно были потрачены 43 млрд тенге определить сложно, информацией владеют только сами каналы. Это средства из бюджета страны, то есть деньги налогоплательщиков. Таким образом, налогоплательщики должны были ощутить повышение качества ТВ программ, но рейтинг каналов не растет. При этом, местным ТВ каналам все еще «не хватает средств на производство качественного продукта».

По задумке, запрет рекламы в кабельных каналах приведет к увеличению прибыли местных каналов. Логично предположить, что суммы средств, выделяемых из государственного бюджета на казахстанские телеканалы, должны уменьшиться.

Не ясно, каким образом определяется сумма выделяемых средств в развитие местных телеканалов.

С сожалением приходится констатировать, что 43 млрд тенге не помогли казахстанским телевизионным каналам приблизиться по качеству к кабельным каналам. По словам Дианы Окремовой, главы ОФ «Правовой Медиа-центр», их рейтинг не растет.

Можно сделать вывод, что казахстанские телеканалы осваивают средства неэффективно, так как их рейтинг не растет. Возможно, дело не в финансировании, а в самой системе и стратегии развития эфирных телеканалов.

Взгляд с позиции казахстанских рекламодателей

Казахстанские рекламодатели теряют доступ к своей целевой аудитории. Телезрители кабельных каналов являются лояльными зрителями транслируемых телепередач. Они привыкли к высокому уровню качества видеоконтента и не перейдут на просмотр телепередач отечественного производства. Можно предположить, что эффективность рекламы продуктов на местном телевидении снизится.

Во-первых, реклама на отечественных телеканалах может достигать меньшей эффективности ввиду низкого качества охвата их целевой аудитории.

Во-вторых, продукция рекламодателей пользовалась большим уровнем доверия по причине рекламирования «на фоне» рейтинговых телепередач. Во многом благодаря качественному контенту кабельных каналов, продукты рекламодателей становилась популярными среди казахстанских ТВ зрителей.

То есть у казахстанских рекламодателей остается возможность рекламирования как минимум на 120-ти типах медиа, не акцентируя внимание на казахстанском ТВ. Также эффективной стратегией может стать разработка комплексных коммуникационных решений без привязки в ТВ рекламе.

Брендам стоит задуматься о более тесном взаимодействии с медиаагентствами для применения их экспертизы в своей антикризисной рекламной стратегии. Возможно, придется переосмыслить глубину взаимодействия с агентствами и каким-то образом вовлекать их опыт в структуру компании.

Взгляд с позиции иностранных рекламодателей

Иностранные рекламодатели имеют утвержденные стандарты качества и методологии выбора каналов для рекламирования своих продуктов. В новых реалиях им придется забыть про привычные им телеканалы: BBC, CNN, Euronews, включая тематические каналы с меньшей, но более качественной выборкой аудитории.

По сути, такие рекламодатели оказываются в незнакомой им среде, другими реалиями оценки аудитории каналов и портрета зрителя.

Иностранным рекламодателям придется провести серьезную аналитическую работу для оценки целесообразности запуска рекламы на казахстанском телевидении.

Получается, что таких рекламодателей просто выдавливают с рынка рекламы Казахстана. Экономика потеряет те вхождения иностранных средств, которые стимулировали взаимоотношения иностранных брендов с казахстанскими медийными агентствами и потребителями их продукции.

Новые возможности для казахстанского медиарынка

Интересно, что агентства, которые предоставляют рекламные услуги в новых медиа, в сложившейся ситуации видят для себя дополнительные возможности. Та аудитория, к которой бренды потеряют доступ, обитает в интернете. Теперь для рекламодателей самый эффективный способ взаимодействовать с аудиторией — интернет.

Таким образом, можно ожидать рост интереса рекламодателей к рекламе на новых медиа: онлайн-видеорекламе, digital-проектам, социальным сетям.

В первую очередь рекламодатели будут рассматривать площадки для рекламы, аудитория которых пересекается с потерянной ими аудиторией кабельных каналов, а уже потом смотреть в сторону казахстанского эфирного ТВ.

Для медиарынка это появление новых возможностей для более эффективного взаимодействия брендов с их потребителями. Привычный формат телевизионной рекламы адаптируется в виде онлайн-видеорекламы.