Как казахстанцы становятся знаменитостями в TikTok: вице-президент соцсети рассказал о работе в Казахстане

Такуя Ямагучи, вице-президент TikTok по связям с органами власти и корпоративным вопросам, рассказал о работе представительства соцсети в Казахстане.

Такуя Ямагучи - опытный руководитель с обширным опытом в интернет-индустрии. Он начал карьеру в 1992 году в корпорации Sony. Проработав в Sony 10 лет, он присоединился к Управлению стратегии ИТ-отрасли в аппарате правительства Японии в качестве заместителя директора, где занимался вопросами развития стратегии IT-индустрии страны. Также он занимал ключевые позиции в сфере связей с органами власти в японских представительствах Microsoft, Facebook и Google.

В сентябре 2018 года Такуя Ямагучи присоединился к TikTok. В настоящий момент он занимает должность вице-президента по связям с органами власти и корпоративным вопросам.

- Когда откроется представительство TikTok в Казахстане? Какие у него будут функции?

- Мы открыли представительство в Казахстане еще в ноябре 2022 года. Для нас важен Казахстан - огромное местное сообщество пользователей, наши институциональные и бизнес-партнеры. Присутствие в стране позволяет быть ближе к ним, налаживать более плотные и эффективные отношения, локализовать свою операционную деятельность. Местное представительство TikTok отвечает за взаимодействие с сообществом и поддержку авторов контента, реализацию локальных проектов и инициатив, за развитие отношений с клиентами и бизнес-партнерами, а также за взаимодействие c институциональными партнерами.

- Будет ли представительство набирать штат из местных казахстанских специалистов либо в Казахстан приедут сотрудники из других представительств TikTok?

- В прошлом году мы перевели Правила сообщества, а в этом году локализовали платформу на казахский язык. Наши усилия по локализации отражают приоритетное значение, которое мы придаем Казахстану, и мы продолжаем работать в этом направлении. Безусловно, нам нужны местные сотрудники, которые владеют казахским языком, являются носителями местной культуры и менталитета. В то же время, нам нужны специалисты, которые уже имеют опыт работы в компании и могут, работая из нашего хаба в Казахстане, применить этот опыт и на других рынках региона.

- Какой контент наиболее популярен среди казахстанских пользователей?

- Наше сообщество объединяет самых разных людей с различными интересами, миллионы людей по всему миру создают ролики о том, что им важно и интересно. В свою очередь, лента рекомендаций предложит каждому пользователю контент согласно их предпочтениям. Прелесть TikTok в потрясающем разнообразии контента в сочетании с высокой персонализацией. Важный момент: несмотря на такую персонализацию, платформа избегает создания "информационных пузырей": пользователю регулярно предлагается контент, отличный от его обычных интересов, чтобы он расширял свой кругозор.

Если говорить о Казахстане, то, во-первых, мы видим стабильно растущий интерес к познавательному контенту. TikTok широко известен как развлекательная платформа, но на самом деле мы уже это переросли. С учетом особенностей восприятия информации современным обществом, все больше людей, во-первых, предпочитают короткий формат, а во-вторых, предпочитают именно видеоролики. Согласно индексу Visual Networking Index компании Cisco, на видео сейчас приходится уже не менее 82% всего IP-трафика в мире.

Этот тренд касается и обучающего, познавательного контента. Например, с помощью TikTok можно подтянуть свой английский. Конечно, это не альтернатива традиционному образовательному процессу и академическим знаниям, но это может быть весьма полезным подспорьем. TikTok дал новые возможности для формата edutainment (education + entertainment). Посмотрите, например, ролики Jump2Mars, объединения молодых учителей, или Нуркожи Ерсайын, популяризатора казахского языка и казахской культуры, и вы поймете, что любой обучающий контент можно обернуть в удобную, привлекательную "упаковку" - в короткий TikTok-ролик.

В TikTok много и полезной в жизни бытовой информации - начиная от того, как подготовить грунт для растений, и заканчивая тем, как легче запомнить правильные ударения в словах. Кстати, помимо коротких роликов, в TikTok есть и длинные видео до 10 минут: они позволяют глубже раскрыть тему и уже пользуются популярностью у пользователей по всему миру.

Другие популярные в TikTok категории отражают широкие и разнообразные интересы казахстанского сообщества. Например, мода и красота - один из любимых форматов у наших казахстанских пользователей; ролики на эту тему действительно смотрятся очень эффектно. Другая топ-категория контента, уверен, вас не удивит - это еда. Казахстанцы знают толк во вкусной еде и любят готовить всей семьей, и в TikTok очень популярны обучающие видео по приготовлению блюд национальной и других кухонь.

Кстати, национальную культуру я бы выделил в отдельную категорию. К празднику Наурыз, например, мы провели целый онлайн-фестиваль в TikTok, и вовлеченность людей оказалась выше наших ожиданий. Пользователи готовили бешбармак и другие традиционные блюда, пели национальные песни, показывали колоритные наряды.

Появился целый тренд - танец под ремикс народной песни "Камажай", который отлично демонстрирует, как TikTok может органично объединять национальные традиции и современные тренды. На сегодняшний день видео под хэштегом #Наурыз2023 набрали уже почти 200 млн просмотров, и это свидетельствует о том, что культура Казахстана привлекает много пользователей, в том числе за пределами страны.

Среди других популярных категорий контента - путешествия, фитнес и спорт, Do-It-Yourself, гейминг, поп-культура. Конечно, пользователям всегда интересны комедийный жанр и домашние животные. В конце концов, казахстанцы, как и жители других стран, приходят в TikTok, чтобы поднять себе настроение.

- Какой контент чаще снимают казахстанские креаторы? У блогеров какого направления заказывают больше рекламы?

- Местное сообщество объединяет самых разнообразных авторов: от fashion-инфлюэнсеров до учителей. Как я уже говорил, растет популярность познавательного контента, и появляется все больше авторов, создающих такие ролики. Наверняка все знают невероятную историю успеха учителя химии Улана Усенова, который стал настоящей звездой не только в TikTok, где у него уже более миллиона подписчиков, но и за пределами платформы, например, он вошел в казахстанский рейтинг Forbes 30 under 30. Он поет песни про химические элементы, использует отсылки к популярным аниме-сериалам. Такая уникальная, нескучная подача материала действительно работает - в комментариях пользователи пишут, что теперь-то они точно не забудут информацию.

Нас очень вдохновляют такие истории, и в прошлом году мы вместе с Министерством просвещения РК запустили национальный конкурс для школьных учителей, чтобы мотивировать еще больше преподавателей по всей стране создавать познавательный, обучающий контент в TikTok.

Эта инициатива получила отклик, который превзошел ожидания - и наши, и Министерства. После того, как в обучающим вебинаре от команды TikTok приняли участие около 300 учителей, видеоролики, опубликованные ими под хэштегами #УчителяКазахстана и #ҚазақстанМұғалімдері, совокупно посмотрели уже более 400 млн раз - это, пожалуй, одни из самых популярных хэштегов в казахстанском сегменте TikTok.

Нам радостно видеть, что свое отражение в Казахстане нашел и один из наших главных общемировых трендов - #BookTok. Мы заметили возрождающийся интерес к книгам в Казахстане и простимулировали его в рамках проекта #кiтапток. Хочу заметить, что наши усилия поддержало Министерство культуры и спорта РК. Сейчас у роликов по хэштегу уже более 40 млн просмотров.

Что же касается вопроса о рекламном сотрудничестве, то, во-первых, следует отметить сам факт того, что все больше брендов в Казахстане понимают важность работы с креаторами TikTok. Они выбирают тех авторов, которые помогут им решить задачи той или иной рекламной кампании. Некоторые руководствуются охватами, другие - тематикой контента, многие - тем и другим.

- Насколько вырос интерес глобальных брендов к размещению рекламы у казахстанских блогеров за последние годы?

- Хочу уточнить, что мы можем говорить только об официальных рекламных кампаниях, которые запускаются на платформе при поддержке нашей команды. Как я уже отметил, бренды осознают важность работы с креаторами TikTok - аудитория их знает, уровень доверия к ним, как правило, высокий. Большинство компаний, которые запускают крупные рекламные кампании в TikTok, сотрудничают с местными авторами контента. Авторы, в свою очередь, получают возможность зарабатывать с помощью TikTok. Даже если человек не преследовал изначально такой цели, а просто хотел поделиться своими идеями, TikTok для многих становится трамплином, дает мощный импульс и стимул для развития в качестве инфлюэнсера или предпринимателя.

- Насколько активно казахстанский бизнес заходит в TikTok?

- Интерес как местных, так и глобальных брендов, которые представлены в Казахстане, к платформе TikTok значительно вырос. Во-первых, бизнес заинтересован в выходе на огромную и активную аудиторию TikTok. Во-вторых, платформа предлагает новый подход к маркетингу и новый язык коммуникации с аудиторией, которые позволяют повысить не просто узнаваемость бренда, но и доверие к нему.

Бизнес должен стать частью сообщества, говорить с ним на одном языке, быть максимально органичным. Пользователи TikTok ценят юмор, креатив, понимание трендов. В-третьих, наше приложение предлагает эффективные решения для многих задач бизнеса - от стартапов до лидеров индустрии. У нас есть собственная рекламная платформа TikTok for Business, которая предлагает разнообразие инструментов, специально разработанных для достижения конкретных целей - от обновления имиджа бренда до привлечения лидов.

Сейчас в Казахстане все больше компаний понимают необходимость присутствия в TikTok - несмотря на то, что у нас довольно молодая платформа по сравнению с другими крупными игроками. В Казахстане с TikTok работают, например, P&G, L’Oreal, Technodom, Magnum, Oppo, Huawei, Kaspi, KFC, Mondelez, RG Brands и многие другие.

Бизнес использует TikTok по-разному. Для запусков новых продуктов, ведущие бренды выбирают самые охватные, самые эффективные инструменты, такие как TopView - это когда сразу при открытии приложения пользователь видит полноэкранный ролик. Так, кинокомпания Mandarin Pictures использовала этот формат для премьеры фильма "Почти мачо", и всего за сутки она смогла охватить 4 миллиона пользователей TikTok и получить почти 11 миллионов просмотров.

Для выстраивания доверительных отношений с аудиторией важна регулярность коммуникации. Для этого бренды заводят собственные аккаунты на нашей платформе. В Казахстане, например, успешно ведут аккаунты ритейлеры.

На платформе органично себя чувствуют и представители банковской сферы. Например, один из казахстанских банков просвещает пользователей на тему борьбы с мошенничеством, делится информацией об акциях и бонусах, рассказывает о работе своего онлайн-приложения и повышает уровень осведомленности подписчиков о доступных финансовых услугах.

Единого секрета успеха здесь нет - можно развлекать пользователей, можно обучать их, и так далее. В TikTok главное - быть самобытными, интересными, искренними, найти свой стиль.

- Что делает TikTok для обеспечения безопасности детей на платформе? Например, политика TikTok выставляет возрастной ценз, но наши дети имеют доступ к вашему приложению с 6 лет, без регистрации.

- Во-первых, хочу подчеркнуть, что платформа не предназначена для детей. Как вы уже отметили, у нас есть возрастные ограничения - в TikTok могут регистрироваться только пользователи старше 13 лет. Когда новый пользователь регистрируется, он указывает дату рождения, причем никаких подсказок или простых решений, вроде поставить галочку, мы не предлагаем.

Если пользователь младше 13 лет, то он не сможет зарегистрироваться, более того, он не сможет сделать вторую попытку регистрации, поставив другую дату. Конечно, пользователи могут указать ненастоящую дату рождения, но у нас есть технические решения, позволяющие выявлять их. Наши модераторы обучены идентифицировать пользователей младше 13 лет, и блокируют такие аккаунты в случае обнаружения. Кстати, мы стали первой платформой, раскрывающей данные по блокировке аккаунтов пользователей, не достигших 13 лет. Так, за прошлый год по этой причине мы удалили более 78 миллионов аккаунтов по всему миру.

Во-вторых, следует подчеркнуть, что вопрос возраста пользователей - общий вызов, который стоит перед всеми онлайн-сервисами, регуляторами, экспертами, перед обществом в целом. Со своей стороны, мы прикладываем много усилий к тому, чтобы не допустить использования TikTok детьми.

При этом мы считаем, что роль родителей в благополучии детей также очень важна, и родители должны знать, какие платформы те используют. Например, TikTok имеет возрастной рейтинг 12+ в магазинах приложений, и любой родитель может использовать инструменты родительского контроля на смартфоне ребенка, чтобы не допустить скачивание приложений, не подходящих ему по возрасту.

В самом TikTok есть своя функция родительского контроля "Семейные настройки". Она позволяет родителям определять параметры использования нашего приложения подростками. Связав свой аккаунт с аккаунтом ребенка старше 13 лет и подключив эту функцию, взрослый (это могут быть родители или законные опекуны) получает возможность контролировать экранное время, устанавливать настройки конфиденциальности аккаунта - например, устанавливать, кто может видеть аккаунт и писать подростку сообщения и комментарии.

Мы настоятельно рекомендуем всем родителям использовать эту функцию и надеемся, что, в том числе, и с помощью вашего издания, этот призыв услышат больше людей. Хочу отметить, что родитель не получит доступа к личной переписке ребенка или к истории его видеороликов, личные границы подростка не будут нарушены.

Мы в целом уделяем очень много внимания обучению как подростков, так и родителей. В конце прошлого года мы запустили в Казахстане Академию безопасности - большой и важный проект, целью которого является обучение наших пользователей - подростков, их родителей и других взрослых - цифровой гигиене и основам безопасности в интернете.

Это долгосрочная инициатива, в рамках которой мы затрагиваем разные вопросы, включая безопасность несовершеннолетних и противодействие кибербуллингу. Мы сотрудничаем с ЮНИСЕФ, вместе с ними специально для Казахстана мы выпустили Руководство для родителей - рекомендуем его прочитать всем, чьи дети пользуются TikTok.

Прямо сейчас мы готовим новый этап Академии, который будет посвящен цифровому благополучию, то есть тому, как пользоваться нашей платформой и Интернетом в целом так, чтобы это шло на пользу, а не во вред, как соблюсти здоровый баланc между онлайн- и оффлайн-жизнью.

Также добавлю, что TikTok одним из первых выполнил требования принятого в прошлом году закона РК о борьбе с кибербуллингом, и компания придает особое значение взаимодействию с национальным регулятором, другими заинтересованными органами власти, а также с экспертным сообществом Казахстана по этой важной теме, которая, повторюсь, затрагивает всех - интернет-индустрию, родителей, учителей, экспертов и госорганы.

- В каждой стране есть своя специфика и щепетильные вопросы. Но алгоритмы могут не понимать эти нюансы и продвигать опасные для конкретной страны ролики. Каким образом учитываются такие моменты?

-Недавно мы обновили Правила сообщества - это один из тех столпов, на котором держится безопасность пользователей нашей платформы. Пожалуй, это было самое важное обновление правил за все время, наша команда Trust&Safety сделала Правила еще более прозрачными и понятными для нашего сообщества. В частности, были добавлены Принципы сообщества, задача которых - поддерживать баланс между правом на самовыражение и предотвращением вреда. И один из принципов как раз заключается в учете и уважении местного контекста. Как я говорил ранее, сами Правила также доступны на казахском языке для удобства пользователей в Казахстане.

Принимая во внимание разнообразие нашего глобального сообщества, мы руководствуемся местными культурными соображениями для определения своего подхода к потенциально чувствительному или взрослому контенту, который кто-то может посчитать оскорбительным. Чтобы соблюсти принцип уважения локального контекста и не переносить нормы одной страны на другую, в разных регионах могут применяться определенные исключения из рекомендаций этого раздела. Также в глобальной команде безопасности TikTok работают казахстанские модераторы, которые владеют языком и обладают знаниями о культурных нормах Казахстана.

- Сотрудничает ли TikTok с правительством Казахстана? Много ли контента блокируется по просьбе властей?

-Мы максимально прозрачны в отношении модерации контента и регулярно делимся информацией в ежеквартальных Отчетах об обеспечении Правил сообщества. Так, в 4-м квартале 2022 года мы самостоятельно удалили 924 048 видеороликов в Казахстане. Это было связано с нарушением Правил сообщества.

TikTok по всему миру сотрудничает с уполномоченными органами власти по вопросам блокировки контента. Это в полной мере касается и Казахстана. Так, за второе полугодие 2022 года мы удалили 681 ролик на основе запросов казахстанского регулятора.

- Как решается вопрос со скаммерами, мошенниками?

Мы принимаем меры для того, чтобы нашим пользователям не угрожало стать жертвами мошенничества. В частности, нашими Правилами сообщества на платформе запрещены мошеннические действия с целью получения финансовой выгоды, связанные с финансовыми транзакциями. Помимо расширения нашей модерационной поддержки для Казахстана, мы применяем проактивные меры удаления к видеоконтенту, связанному с азартными играми. В этой области мы тоже наладили взаимодействие с уполномоченным органом власти РК.

Так, по всему миру в четвертом квартале 2023 года мы удалили 89,5% контента про азартные игры на платформе еще до того, как мы получили на него жалобы. Это стало возможным благодаря сочетанию машинной и человеческой модерации и разработке детальных политик.

Отмечу, что у нас также строгая рекламная политика, во многих аспектах мы, возможно, самая принципиальная платформа. Безопасность пользователей для нас всегда на первом месте. Разумеется, в TikTok запрещена реклама любых мошеннических схем, а также продвижение азартных игр.

Если же пользователь все-таки обнаружит мошеннический контент, он может пожаловаться на него в приложении, нажав буквально одну кнопку. Мы всегда приветствуем помощь и содействие нашего сообщества в том, чтобы сделать платформу безопаснее.